Введение в конверсию сайта

Если бизнес запустил рекламу и привлек новых посетителей на сайт, но продажи не выросли, значит, рекламная кампания работает недостаточно эффективно. Чтобы оценить результаты своих действий, используют специальную метрику — конверсию сайта. Она позволяет узнать, сколько посетителей становятся реальными клиентами.

Расскажем, что такое конверсия сайта и как ее узнать.

Конверсия посетителей сайта — это количество пользователей, совершивших целевое действие, допустим, оставивших заявку или добавивших товар в корзину. Показатель выражают в процентах. В маркетинге его также обозначают сокращенно CR (conversion rate).

CV желательно считать на каждом этапе воронки продаж, чтобы обнаружить проблемные места и устранить их. Так, если посетители заполняют форму обратной связи, но не покупают товары, то стоит оценить работу менеджеров. Возможно, они не перезванивают по заявкам.

Формула расчета конверсии сайта:

CV = Количество посетителей с целевым действием / Общий трафик (общее число посетителей) × 100%.

• заполнение формы обратной связи;
• оформление заявки;
• заказ услуги;
• запись на вебинар;
• скачивание приложения.

Каждый бизнес определяет целевые действия самостоятельно. Так, для онлайн-магазинов важнее оформление товаров, а для площадок, продающих программы — скачивание приложений.

Под «общим трафиком» понимают всех пользователей сайта. Это могут быть возможные покупатели или посетители онлайн-магазина. Проще говоря, это вся аудитория, с которой так или иначе взаимодействует бизнес через площадка.

Мы выяснили, как посчитать конверсию сайта.

Как правило, в электронной торговле рассчитывают следующие виды конверсии:

• сайта — отображает, сколько пользователей оставили заявку либо оформили заказ;
• в продажи — показывает, сколько человек купили товар или услугу.

То, каких пользователей учитывать в расчете конверсии, маркетологи определяют сами. Это могут быть и посетители, оставившие заявку, и люди, купившие товар или заказавшие услугу.

Некоторые маркетологи определяют конверсию для посадочной страницы сайта, каждого поста в соцсети.

Приведем пример.

В онлайн-магазин за месяц зашло 1 500 посетителей. Из них заказали одежду 300 человек. Рассчитаем интернет конверсию сайта:

CV = 300 / 1 500 × 100%. Получится 20%.

Это довольно хороший результат. Однако всегда есть к чему стремиться. Чем выше CR, тем лучше. Высокий показатель означает, что сайт и (или) рекламная кампания эффективны.

Это определяет сам бизнес. Теоретически, CV можно считать для каждого целевого действия, но обычно маркетологи оценивают 2-3 основных показателя. Остальные — учитывают, если это требуется.

• конверсию переходов на сайт из показов объявлений;
• конверсию из переходов в целевое действие, например, покупку товара;
• конверсию из лида в продажу.

Как видите, рассчитывать уровень конверсии сайта онлайн можно и нужно. Это позволяет оценить эффективность работы менеджеров, качество самой площадки и многое другое. Зная показатель, всегда можно его улучшить.

1. Проанализировать результаты рекламы. Допустим, компания размещает рекламу в Яндексе и Вконтакте. Ссылки в объявлениях ведут в онлайн-магазин. Коэффициент конверсии сайта позволяет понять, какие рекламные каналы работают лучше и не тратить деньги впустую. Кроме того, низкая CV может указывать на ошибки в выборе целевой аудитории.
2. Обнаружить проблемы в воронке продаж. Чаще всего бизнес работает с несколькими рекламными каналами и многоступенчатыми воронками продаж. CR показывает, где компания теряет больше всего покупателей, а также помогает убрать недочеты. Так, если люди активно переходят на посадочную страницу, но не оставляют заявки, возможно, стоит пересмотреть ее оформление или добавить призыв к действию.
3. Оценить результаты новых решений. Допустим, компания обновила онлайн-магазин или добавила новую услугу. Оценить эффективность изменений также поможет CR. Правда, ее придется рассчитывать до и после внесения нововведений.

Если вы хотите проверить конверсию сайта, но затрудняетесь в трактовке результата, то сопоставьте его с итогами за предыдущий период. Показатели стали лучше? Если да, то тогда все отлично, но всегда есть над чем работать. Когда они ухудшились, нужно найти этому причину и устранить ее.

Отслеживание конверсии сайта — полезное действие, однако «хороший» и «плохой» показатель — понятия относительные. Значение 15% для одного бизнеса может оказаться прибыльным, а для второго — убыточным. Правда, есть среднестатистические данные хорошей CR:

• для магазинов, продающих оптовые товары — выше 10%;
• в строительной сфере — более 7%;
• при продаже одежды и электроники — от 1,5%;
• при реализации мебели — больше 0,5%.

CR от 2 до 5% — это обычно не низкое, а среднестатистическое значение по рынку. Оно показывает, что надо привлечь рекламой десятки человек, чтобы кто-то из них приобрел товар или заказал услугу.

Вы наверняка интересуетесь, где посмотреть конверсию сайта. Это можно сделать через инструмент — Яндекс метрика.

Он позволяет бесплатно рассчитать CR и другие показатели бизнеса. Алгоритм определения CV следующий:

1. Установить счетчик на сайте, чтобы отслеживать число посетителей, откуда они приходят, на каких страницах находятся дольше и т.д.
2. Определить целевые действия, исходя из которых будут составляться отчеты. Таковыми могут быть: скачивание файла, оформление заказа.
3. Создать отчет. Для этого надо зайти во вкладку «Конверсии» в меню, расположенное слева. Там можно посмотреть общую статистику по каждой цели за установленный период. CV будет доступен в процентном виде слева и в форме графика — справа.

Прежде всего, нужно проанализировать причины плохой CR. Они могут быть следующими:

1. Некачественный интерфейс. Если на странице не работают кнопки, она не адаптирована под мобильные устройства, пользователю сложно оформить заказ или найти нужную информацию, то, скорее всего, он уйдет к конкурентам.

Решение: сделать хорошую навигацию, подсветить и выделить кнопки с призывом к действию, разместить корзину и другие иконки в правильных местах, адаптировать площадку под смартфоны и планшеты.

2. Отсутствие ценности товара (услуги) для пользователя. Уникальное торговое предложение (УТП) должно показывать ценность продукции. Если оно этого не делает, то чаще всего пользователи проходят мимо.

Решение: составить УТП, которое сможет заинтересовать потенциального покупателя и стимулирует его купить товар.

3. Чересчур высокая цена. Стоимость товара зависит от затрат на его производство, однако важно заложить в нее прибыль. Конкуренция на рынке вынуждает снижать цены, так как большинство потребителей ищет, где дешевле.

Решение: установить правильную цену.

4. Слишком низкая цена. Некоторые потребители считают, что низкая цена говорит о некачественном продукте. Цена должна соответствовать среднерыночной.

Решение: установить цену с учетом ситуации на рынке.

5. Привлечение нецелевых посетителей. Если на площадку заходит много пользователей, то это не гарантирует, что их интересует продукция. Ошибки в выборе целевой аудитории могут привести к неэффективности рекламной кампании.

Решение: пересмотреть целевую аудиторию и составить рекламные объявления, исходя из ее потребностей и болей.

6. Плохая работа менеджеров. Иногда специалисты выборочно работают с заявками или не могут уговорить потенциальных покупателей на покупку, что приводит к падению CR.

Решение: поработать с менеджерами, научить их правильно работать с клиентами, придумать и внедрить систему мотивации.

7. Слишком долгое обслуживание клиентов. Задавая вопрос в чате, пользователь надеется получить быстрый ответ. Каждая компания сама устанавливает оптимальное время начала диалога, однако оно должно соответствовать ожиданиям пользователей. Это обеспечивает их расположение и CV. Так, 96% опрошенных в исследовании Microsoft заявили, что считают уровень обслуживания главным фактором, влияющим на их лояльность.

Решение: внедрить инструменты для быстрого обслуживания клиентов, например, Talk-me. Это современная CRM-система с чатом и более, чем десятками инструментов для работы. Она собирает информацию о клиентах, позволяет отслеживать этапы взаимодействия с ними и общаться с аудиторией в режиме одного окна. Если оператора нет в чате, то потенциальному покупателю помогает бот.

Talk-me помогает улучшить CR, повысить лояльность клиентов, выявить пробелы в воронке продаж и оптмизировать стратегию продвижения. Попробуйте бесплатную версию, чтобы оценить возможности программы для вашего бизнеса!